Det kanske viktigaste måttet för native är engagemang, oftast mätt i aktiv lästid. För native som publiceras i Bonnier News cms (systemet där alla redaktionella artiklar publiceras) används måttet aktiv lästid från Burt. Detta ska inte förväxlas med “average active time on page” i Google Analytics där lästiden alltid är mycket högre. Vi hade kunnat göra livet lite lättare för oss genom att rapportera den mer fördelaktiga GA-tiden, men vi tycker ändå att aktiv lästid är det vi ska hålla oss till.
I diagrammet nedan ser vi spridningen av lästid på tvers av våra olika nyhetssajter. På den vertikala axeln ser vi tiden, uttryckt i millisekunder*. Formen på figuererna säger rätt mycket om hur native läsas på de olika sajterna. Di Digital använder enbart continuous scroll, dvs att native-artiklarna laddas automatiskt för läsaren, vilket gör att lästiden blir låg. Vi ser att de allra flesta artiklarna har en snittläsning på under 25 sekunder och att inga artiklar läsas i mer än en minut. Figuren för DN ser däremot helt annorlunda ut; den tjockaste delen är kring minuten, men sticker inte alls lika mycket ut. Spannet mellan figurens botten och topp är också ganska stort.
Quick exit (QE) är precis vad det låter som. I Bonnier News olika rapporter och dashboards definieras QE som sidvisningar som varar under fem sekunder. Quick exit har givetvis en stark koppling till den genomsnittliga aktiva lästiden då en hög andel QE ju drar ner snittet.
Störst påverkan på QE har distributionsformen (se nedan), men det finns vissa skillnader mellan sajterna också, som har med läsmönster att göra. Till viss del påverkas QE även av puff eller rubrik- och bildsättning.
25 000 ms är 25 sekunder, ta bort tre nollor för att få sekunder
Till skillnad från display eller print är native, trots allt, en ganska smal produkt. Medan t ex display är väldigt effektivt för att förmedla ett relativt enkelt budskap till väldigt många så är native på sitt bästa när det gäller att förmedla saker på djupet. Det är bland annat därför som engagemanget (lång lästid och låg quick exit) väger så tungt i vårt index. Inom Bonnier News finns det huvudsakligen två sätt att distribuera native:
Det klassiska sättet att distribuera native är att läsaren klickar på puffen på startsidan och därifrån hamnar in på artikeln. Artikeln kan ligga “i cms:et”, dvs i redaktionens publiceringsverktyg eller den kan ligga externt, t ex på en kampanjsajt. Puff-kampanjer kännetecknas av relativt få sidvisningar, men hög genomsnittlig lästid.
Ett nyare sätt att distribuera native är genom s k continuous scroll, dvs att en native-artikel automatiskt laddas i anslutning till en artikel. Detta sätt finns inte tillgänglig på alla sajter och inte via alla enheter. Det fungerar dessutom oftast lite annorlunda på olika sajter, men grundprincipen är den samma. Syftet med continuous scroll är alltid detsamma: att maximera sidvisningarna. CS-kampanjer kännetecknas av relativt många sidvisningar, men lägre genomsnittlig lästid*.
* Notera att den genomsnittliga lästiden blir låg eftersom andelen som direkt scrollar förbi artikeln är ganska hög (kring 50 procent är inte ovanligt). När vi enbart tittar på lästiden hos dem som läst minst 5 sekunder, så ser engagemanget oftast väldigt bra ut.
Index är vårt totalmått på varje artikel och det bygger på räckvidd (35%), engagemang (60%) och handling (5%). Får artikeln ett indexvärde högre än 100 är den bättre än snittartikeln.
Det finns ganska stora skillnader från sajt till sajt, från bransch till bransch och beroende på distributionsform, men vi tar alltid höjd för detta när vi sammanställer index genom att vi alltid jämför mot samma sajt och bransch.
Vi kan också använda index till att se hur vi förbättrar oss över tid, alltså att vi verkar bli bättre och bättre på att skriva och publicera native i våra egna kanaler. En kunskap som kommer samtliga kunder tillgodo. I bilden nedan har vi sorterat alla native-artiklar per kvartal (alla sajter blandade). Om du vill kan du läsa mer om box plots här.
Förklaring: alla artiklar sorterade efter index, från 0 till ca 300.
Man kan skriva native-artiklar på många olika sätt. Tillsammans med vår redaktion har vi kommit fram till ett antal särdrag som vi kan använda båda till att skriva native och till att utvärdera resultatet av den enskilde artikeln.
Receptboken är tänkt som en tjänst till våra befintliga och nya kunder genom att man kan ta del av den totala erfarenheten inom native hos Bonnier News. Hur ska man skriva native om försäkring på Expressen eller resor på Dagens Nyheter? Genom att använda receptboken får du svaret. Vi ser dessutom inte bara det som fungerar bäst, men också det som inte fungerar alls. Receptboken är därför också en form för riskminimering.
Produkt - du skriver om produkten, till exempel en bil
Kontext - du skriver t ex om att åka på semester med familjen (i en bil)
Informativ - du använder mycket fakta
Känslomässig - du använder dig av känslor i texten
Rörligt innehåll, ja eller nej
Bildbyrå - bilden hämtat från Shutterstock eller liknande
Annonsör - annonsörens egen bild
Professionell - bild av fotograf speciellt för detta projekt
Ingen - rörlig bild
Annonsör - du som annonsör berättar själv och med egna ord
Case - en annan person eller företag berättar om din produkts förträfflighet
Extern expert - texten använder en expert eller bygger på en rapport eller studie
Ingen - texten skrivs “som en tidningsartikel”, rapporterande
Utöver detta finns det ett antal andra möjligheter att göra artikeln intressant; listor/listicle, faktaruta, quiz, bildspel osv.
Låt oss ta bilbranschen som ett exempel. Här rekommenderar vi att du skriver om själva bilen. Självsagt helst på ett sätt som inte känns “för reklamigt”. Vidare är en informativ vinkel att föredra om du skriver för DN eller Di. På Expressen är vårt råd att spela på känslor. I alla lägen ska du undvika Shutterstock-bilder. Det är dock oftast inget problem i bilbranschen, där det oftast finns snygga och glossy (om än lite tråkiga) katalogbilder att tillgå.
På samtliga sajter är en neutral berättarröst att föredra, men på DN och Di får du oftast bättre betalt för att krydda med citat från experter eller från annonsören själv (designchefen exempelvis). DNs läsare gillar faktarutor för bilartiklar, Expressens och Di:s läsare tackar inte nej till en produkttest eller provkörning.
Att skriva native enligt vårt recept ökar sannolikheten för att texten fungerar. Men det finns även andra, viktiga saker som spelar in, som temat och tajmingen.
Vad som fungerar skiljer sig åt från sajt till sajt och från bransch till bransch. Vad som ger bäst resultat för telekom på Expressen behöver inte alls gälla för bilar på DN. Dessa fem områden kan givetvis stå på egna ben, alltså t ex att rörligt innehåll alltid fungerar bäst inom kategori hälsa. Men kan valet av vinkel påverka hur bra rörligt funkar?
Vi är övertygade om att det påverkar och därför är det kombinationen av helheten vi tittar på, vilket ger oss 64 olika kombinationer. Och receptboken ger dig svaret på vad som fungerar bäst per bransch och sajt. Här är ett exempel på vad artikeln med bäst score på Di inom Bank och Finans består av.
Vår huvudsakliga mätning av native är samling av olika tekniska mätningar som vi sedan sammanställer i en dashboard där man löpande kan följa samtliga delar i detalj. Men vi erbjuder även kvalitativa mätningar.
Att mäta effekten av en native-kampanj är utmanande av två skäl: kampanjen är oftast relativt begränsad i storlek samt att “jobbet native ska göra” är trögrörligt och kanske till och med svårt att sätta fingret på (t ex bygga kunskap eller skapa inspiration) samtidigt som det i någon grad finns en call to action någonstans.
Med det sagt, så tror vi att vi har kommit fram till en mätning som fungerar. I tillägg använder vi en panel bestående av tusentals läsare av DN.se, di.se, expressen.se, sydsvenskan.se och HD.se. Frågorna vi ställer kan delas upp i två områden: annonsörens varumärke i jämförelse med aktuella konkurrenter och native-innehållets påverkan.
Det exakta upplägget för enskilda kunder varierar beroende på kampanjens överordnade mål och hur pass nischad branschen eller budskapet är. Det vi oftast tittar på är: kännedom, attityd, preferens och några anpassade påståenden. När vi sedan utvärderar svaren utifrån de som sett kampanjen och de som inte sett kampanjen, så kan vi hitta intressanta skillnader och mönster som pekar på hur kampanjen förflyttad varumärket, inspirerat till köp eller vad det nu kan vara även om vi inte direkt kan påvisa kausalitet. Antalet intervjuer varierar, men oftast kring 175 och 200.
Svarsalternativ: kund + huvudkonkurrenter
En native-kampanj varar i regel minst en månad och innehåller ett antal olika artiklar och/eller filmer. Det finns med andra ord väldigt många siffror att hålla reda på, så istället för att uppdatera och skicka Excel-filer så samlar vi all data i en dashboard.
Samtliga större kampanjer hos Bonnier News får en egen dashboard där annonsör och byrå kan följa kampanjens varje steg. Dashboarden är individuell och anpassningsbar, men innehåller i regel följande:
sidvisningar (totaler, tidslinje, per vecka)
trafik per native-artikel
aktiv lästid per artikel
quick exit per artikel
benchmarks för allt detta
annat: t ex räckvidd och engagemang för rörligt innehåll eller content i externa kanaler (Facebook exempelvis)
I regel kan vi spåra klicken ut från native-artiklarna och detta ingår dessutom i vårt index (se eget kapitel). Men utklick är bara det, klick ut från våra sajter. Det intressanta i sammanhanget är ju klicken in samt vad besökaren gör på sajten (vidareläsning, nyhetsbrev, köp mm). Vår rekommendation är att spåra utlänkarna själv med utm-taggar och göra analysen i det egna trafikverktyget, t ex Google Analytics.
Det är även möjligt att få allt detta in i dashboarden också, kontakta oss för mer information.
Bonnier News Brand Studio
Kontakt: johan.wilberg@bonniernews.se